衛浴百科

林津:透析美國KBIS衛浴展 解密進駐美國市場秘籍

美國人重里子,關注產品實用性



“美國KBIS展作為世界的第三大展,與法蘭克福展、博羅尼亞展的風格完全不一樣,美國展看似平淡,內有乾坤,更注重衛浴產品的功能、專利及質量,技術與質量實力才是美國展的精粹所在!”


美國是全球衛浴最大的消費市場,任何一家衛浴企業想在份額上做全球老大,都離不開美國。同時美國是全球衛浴產品消費金額最高的單體國家,年銷售額占全球22%。而知己知彼才能百戰百勝,中國衛企要想進入美國市場,首先得深入了解美國用戶的產品需求。與中國人更注重產品設計、外觀不同,美國人更加看重產品的功能性與實用性,如產品的售后維修問題等,所以美國的很多產品都形成了它獨自的風格。所以去美國看展,最主要是看他們的產品專利與功能,只有真正符合美國人需求的產品,才有可能成功打入美國市場。中國品牌進入美國市場就必須要部分聚焦中高端市場,生產具有附加值、特色以及專利的產品才不容易被別人顛覆。



美國人一般比較高大,更偏愛硬朗簡約的衛浴產品風格。美國互聯網家居平臺HOUZZ日前公布了“2019年美國衛生間趨勢研究”報告,這份報告針對美國1360名翻新了衛生間的業主開展。超8成受訪者更換了水龍頭和花灑,節水龍頭和大面蓋花灑成趨勢。而在智能馬桶方面,自潔最受歡迎,隨后依次是臀洗、座圈加熱、防濺水、夜燈、感應和自動除臭。



由于美國人比較喜歡泡澡,所以對浴缸的需求也比較大。據數據顯示,美國業主對平底獨立浴缸的選用率從去年的41%增至今年的50%,浴缸材質方面,最受歡迎的依次是丙烯酸、玻璃纖維、搪瓷鑄鐵。面盆更愛使用下沉式面盆,大而深。總體來說,美國人在更換衛浴產品時最看重便捷性、舒適性和收納性,反映在具體產品上,感應龍頭、智能馬桶、平底浴缸、定制浴室柜、雙人鏡等產品越來越受歡迎,出口美國企業可以多在這些產品上發力。




VOL. 02

五大美國衛浴銷售渠道


很多企業剛剛進入美國市場時都會感覺迷茫,而美國的衛浴銷售渠道不外乎就5種。


第一就是品牌商。美國主要品牌商有6個,它們分別是:美標、得而達、科勒、飄菲、摩恩、潔碧泉,而6大衛浴品牌在全美衛浴市場占有率超60%,說明美國的品牌壟斷性很強的,并且高度集中化。



第二就是建材超市。建材超市又分為DIY和專業市場,美國的建材超市都是專業化的。DIY主要有家得寶、勞氏、梅納茲;專業建材有費戈斯、HD、固安捷。


The Home Depot,家得寶,全球領先的家居建材用品零售商,美國第一大零售商,連鎖商店超過2000家。其實上它賣的品類很多都是DIY自主式的,衛浴在里面的份額很多,它相對的高端產品不多,都是滿足你自助式,家里壞的衛浴產品或者簡單裝修等等。但它有一個漫長的審核過程,還有委托專業的采購咨詢公司進行內部的評估。



Lowe’s  勞氏,美國第二大家居建材零售超市,超過700家店面。店面管理比較規范,品類多,規模大。



Menards,梅納茲,美國第三大家居建材零售超市,超過300家店面,需要會員制才能購買。



FERGUSON,費戈斯,美國最大的水暖用品,PVF,自來水廠和消防及建筑產品分銷商第三大工業和HVAC / R產品分銷商,1400個店面。



HD Supply(HD)控股有限公司是北美最大的工業分銷商之一,曾經是家得寶的專業服務部門。HD Supply基礎設施市場遍布美國48個州和加拿大6個省的500多個地點。



Grainger,固安捷,全球領先的設備維護、修理和運作(MRO)工業品分銷商,擁有80多年信譽保證,主要服務于公司企業/政府機構,固安捷全球擁有600多家分店、24家配送中心和龐大銷售網絡。



第三個是電商。亞馬遜,美國最大的一家網絡電子商務公司,最早開始經營電子商務的公司之一,已成為全球商品品種最多的網上零售商和全球第二大互聯網企業,物流很方便。


第四個是批發零售店。Do It Best和ACE Hardware。Do It Best于1924年在美國的芝加哥成立,是全美最大的批發零售連鎖店,里面會有一些衛浴產品,但是不夠專業。



ACE Hardware于1924年在美國的芝加哥成立,全球店鋪數目超過5200間,遍布全美50州及全球超過70個國家。



第五個是工程定制配套。沃爾瑪,是美國的世界性連鎖企業。Costco,開市客,美國最大的連鎖會員制倉儲量販店,超過500家的分店。




VOL. 03

大品牌/渠道采購策略



美國大品牌采購的策略,主要看工廠的規模和制造能力,最關鍵是制造能力、創新能力,還有戰略的發展能力,你要說得清楚,你未來要跟他們配合,你有哪一些能力?他們一般都是市場部或者這些的部門和產品部門跟你對接,供應鏈、工廠考察,最后開發部、項目導入。


大渠道采購策略,它主要的供應商審核要素:制造能力、品牌合作經驗、產品策劃能力、服務能力。當然還有一個相對的成本優勢,因為超市的成本要求會更高一點,品牌商更多談創新和附加值,所以它新供應商導入流程就是供應鏈的工廠的審核,從供應鏈工廠審核到RFQ競爭詢價,再到采購鏈項目導入。



VOL. 04

美式衛浴產品風格:實用簡潔為主



美國一直以來都崇尚自由,而在家居衛浴的裝飾特點上,也延續了這種不羈小節的簡單氣息。其產品有著古典風格中的浪漫細節,但在整體的特性上,卻又以追求實用簡潔為主。



美式古典風格的衛浴間,在衛浴產品線條的設計上,營造出層次多樣的線條邊框,將復古的細節元素簡約化。


美國為什么青睞古典風格?因為剛才講的美國被幾大品牌壟斷,只要六大品牌不更新,所以別的品牌也難以改變,直到這幾年海外、歐洲的一些品牌進入才逼著美國品牌作出改變。但是有一點要注意的是外觀表面下隱藏它的質量,它的功能是很強大,美國質量的要求和功能都很強大。如美標的產品,簡約風格比重很大,線條很簡約,馬桶底座大實用性強,浴室柜則延續馬桶簡約風格柜子“四肢”外擴。



美國的水槽也是大而深,所有龍頭都很大氣,并有抽拉頭,功能多樣化,有的是2合1或者3合1,抽拉切換,水花變化都很多樣。



美國的花灑線條很硬朗,是龍頭的延伸,花灑以嵌入式為主,擁有3-8功能,不同的身體部位可用不同功能,它水花會讓你的身體舒適度完全不一樣。而美國的浴室柜也是偏向簡約高端化。



而在馬桶方面,美國至今仍以分體式馬桶為主,很多人覺得分體式馬桶不好看,成本低,但為什么美國仍然有一大批用戶選擇使用,因為它的功能夠強大,沖水力度強。不像中國馬桶很多沖水沖不干凈,所以美國它注重的其實更多的不是表面,而是內在。對于智能馬桶、智能衛浴方面,雖然目前美國市場需求不大,但是會逐漸成長,未來將會出現井噴式發展。


在展會期間,一批智能化產品也是吸睛十足,如Delta通過Alexa可以語音開啟龍頭并控制流量;Kohler的智能控制花灑系統等。



而節能環保仍然是衛浴展產品不變的話題:無論是馬桶,龍頭,還是花灑,各大品牌都在大打節水牌,其中多彩的顏色、新型的材料、不同的花紋形狀,仍是各大品牌的熱捧,像美國的龍頭材料可以跟場景融合,來滿足與馬桶的匹配度,同時美國也特別擅長做表面處理。美國龍頭還會在手柄上下了很多文章,除了不同材質以外,鏤空等等,甚至這種產品用不同的材質跟古典風結合起來,更迎合美國這種復古和簡約的風格。



同時美國的整體功能水槽興起,植入不同圖案,并能與場景融合,根據不同的場景使用不一樣的材質。




VOL. 05

美國進出口關稅的影響



2019年8月,美方決定對中3000億美元商品加征10%關稅,8月30日,美方作出修改,將加征關稅額度從10%提高到15%。其中對衛浴產品加征稅點7.5%-25%,衛浴配件、龍頭都分別加征稅點25%。


而美國進出口關稅對中國制造業的影響可以一分為二,優勢是中國相關制造產業外移,制造走出國門,往東南亞如越南,泰國,緬甸轉移,利于全球布局,是在產品價值鏈,全球采購鏈的升級。劣勢是制造的外移帶來資金鏈的外移,同時也是勞動力的外移。


中國衛浴產業轉移,走出國門,從表面上“被迫”,但是對企業的整合供應鏈和全球營銷的能力的綜合鍛煉,這并不是壞事,包括此次疫情,每一次危機背后是機遇,當企業走出去具備這些條件,并且你的員工開始實現全球化,不僅僅中國,而是面對多元的文化,通過這種的融合,中國的企業反過來,有利于在全球布局,走出國門。


VOL. 06

中國制造必須走向中國創造



我們中國商家、廠家必須改變單純模仿的方式,走出自己的風格,注重品牌文化,注重品牌形象,注重品牌營銷。通常情況下,產品在市場競爭中的四個階段:


一類大牌賣形象、賣創意、賣理念,客戶關注你的不再是單純的產品,而是品牌的精神與文化,你已經擁有了粉絲級的忠誠客戶。比如香奈兒:優雅、精致、女人味;愛瑪士:手工制作、品質高貴;巴寶莉:英式典雅等,他們已將品牌特有的文化植入了客戶心中,客戶覺得擁有她是一種自我身份、自我氣質的體現。


二類品牌賣牌子,你的產品已經獲得了市場認可,已具備了客戶的認知度,除了銷售產品外你還賦予了產品的附加值,比如賞心悅目的產品形象包裝及品牌其他衍生產品等,客戶追隨你的牌子,認定你的產品。


三類品牌賣產品,你的產品風格、質量都已經穩定,客戶認可了你的產品,你正在逐步積累越來越多的客戶群體。比如一些小眾品牌,批發品牌。


四類品牌不叫“品牌”,只是掛了個牌子的產品,你還沒有找到自己的產品定位,還停留在復制別人產品的階段,還未形成自己的產品特色,質量也不穩定,只能在惡劣的市場競爭中血拼價格找出路了。



結語


“黑夜無論怎樣悠長,白晝總會到來”。疫情當下,我們都不得已被“困”于家中,眾多企業還在陸續復工。但正所謂危機也是一種契機,借此契機,我們每個人都能沉下心來思考接下來的前進方向。在此特殊時期,中潔直播間希望通過此次美國KBIS衛浴展線上分享,剖析美國市場機會點,為行業添磚加瓦,幫助企業找到燈塔,實現新的跨越,尋找前行的力量。


來源:中潔網


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